36
3 мин
Вместо предисловия
Многие руководители считают, что база старых клиентов — это «мертвый груз». Мол, если человек не покупает год-два, он уже никогда не вернется. Отчасти это может быть так, но в отдельных сегментах рынка работает иначе. В этом кейсе мы покажем, как для известного бренда деловой мужской одежды TRUVOR (ЗАО Славянка) мы наладили коммуникацию со «спящей» аудиторией — и получили возврат на инвестиции более 2000%.
Цели кампании
К нам обратилось ЗАО «Славянка», владелец торговых марок TRUVOR, FASTI DONICI, DOVMONT — известного производителя деловой мужской одежды. У компании была база электронных адресов клиентов, которые когда-то покупали в интернет-магазине, но давно не возвращались. В похожих проектах важно не просто отправлять письма, а настроить email-рассылку как управляемый канал повторных продаж.
Задача была четкой:
- Наладить системную коммуникацию с лояльной аудиторией,
- Напоминать о брендах без раздражающего спама,
- Стимулировать повторные покупки и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента).
Формально это было не привлечение новых клиентов, а максимизация отдачи от уже существующей базы.
Механика
Проект развернулся в три этапа:
1. Подготовка и очистка базы
Прежде чем отправлять первое письмо, мы провели глубокую чистку базы. Были удалены:
- заблокированные и несуществующие адреса,
- спам-ловушки,
- адреса, которые жаловались на рассылки в антиспам-службы,
- глобально отписанные и неактивные адреса.
Результат: чистая, «теплая» база, готовая к коммуникации без риска попасть в спам.
2. Разработка шаблона и плана рассылок
Создали адаптивный шаблон письма, который корректно отображается на всех устройствах и соответствует фирменному стилю. Разработали план рассылок с учетом сезонности, акций и новинок коллекции.
Такой подход можно адаптировать и для B2B-задач, например запустить email-маркетинг для промышленной компании, если у бизнеса уже есть база клиентов и цикл сделки требует прогрева.
3. Тестирование и запуск
Каждое письмо разметили UTM-метками для отслеживания конверсий на сайте. Провели серию А/B‑тестов:
- оптимальное время и день отправки,
- частота рассылок,
- формат писем и шаблоны.
После получения положительных результатов рассылки были поставлены на поток.
Целевая аудитория
Аудитория, которая ранее покупала одежду брендов TRUVOR, FASTI DONICI, DOVMONT в интернет-магазине. Это лояльные клиенты, знакомые с качеством бренда, но «забывшие» о них со временем.
Ключевое преимущество: аудитория не была «выгоревшей» — то есть ранее не получала массовых рассылок и не ассоциировала бренд со спамом.
Креативы
В соответствии с соглашением о конфиденциальности, мы не раскрываем конкретные креативы, но можем описать подход:
- Адаптивный дизайн под все устройства (ПК, планшет, смартфон),
- Минималистичная структура с четким призывом к действию,
- Визуальная идентичность бренда в каждом письме.
Результаты
За год работы с инструментом были достигнуты следующие показатели (средние цифры):
| Метрика | Результат |
| Open Rate (открываемость) | 22–23% |
| Click Rate (переходы на сайт) | 10–12% |
| ECR (конверсия от доставленных писем) | 0,6% |
| CCR (конверсия от перехода) | 3,2% |
| Средняя стоимость продажи | <500 рублей |
| ROAS (возврат на инвестиции) | 2000%+ |
* Метрики рассчитаны по внутренней методологии агентства за 12 месяцев по сводным данных из системы рассылок и Яндекс.Метрики.
Обратите внимание:
- На каждый вложенный 1 рубль в рекламный инструмент, было возвращено более 20 рублей выручки.
- Для сравнения: в ритейле показатель выше 300% уже считается отличным результатом. Здесь мы получили более двадцатикратный возврат.
Вместо итогов
Это был первый этап настройки канала коммуникации. Аудитория была лояльной и не выгоревшей — что дало такие впечатляющие цифры. Чтобы считать не только открытия и клики, но и деньги, полезно заранее оценить прибыль от email-рассылок по понятной системе метрик.
Что это значит для бизнеса:
- База старых клиентов — это не мусор, а золотая жила. Даже при минимальных усилиях можно получить многократный возврат инвестиций.
- Чистота базы критична. Рассылка на «грязные» адреса убивает репутацию домена и снижает доставляемость.
- Тестирование обязательно. Оптимальное время, частота и формат писем сильно влияют на результат.
Планируемый следующий этап:
- Расширение аудитории за счет технических и маркетинговых инструментов,
- Более глубокая сегментация клиентов,
- Автоматизация триггерных рассылок,
- Увеличение количества касаний с клиентом.
Для руководителей и владельцев бизнеса: e‑mail маркетинг — это не про «рассылку спама». Это про системную работу с лояльной аудиторией, которая уже знает и доверяет вашему бренду. И если вы до сих пор не используете этот канал — вы теряете десятки процентов потенциальной прибыли. А если нужен еще один ориентир по fashion-сегменту, можно посмотреть кейс email-маркетинга для бренда одежды и сравнить, как работает канал на разных задачах бренда.
Благодарственное письмо
