43
4 мин
Метрика 1: ROI — окупаются ли вложения
ROI (Return on Investment) — это соотношение прибыли к затратам.
Формула: ROI = (Доход от рассылок − Затраты) / Затраты × 100%
Например, ROI 300% означает: вложили 10 000 рублей, получили 30 000 прибыли. ROI 50% — работаете в убыток, тратите больше, чем зарабатываете.
Чтобы посчитать, нужны две цифры. Затраты складываются из сервиса рассылок (обычно 5 000–15 000 ₽ в месяц), работы email-маркетолога (40 000–80 000 ₽) и производства контента — дизайна и текстов (15 000–50 000 ₽).
Доход можно посмотреть в аналитике, но для этого её нужно настроить заранее. Подключите Яндекс.Метрику или Google Analytics и добавьте UTM-метки во все ссылки в письмах. Тогда увидите, сколько продаж пришло именно из email.
Что делать в зависимости от результата
1. ROI меньше 100%. Первым делом проверьте аналитику — возможно, часть продаж просто не отслеживается. Если с аналитикой всё в порядке, уберите неработающие промо-рассылки и оставьте только триггерные: брошенная корзина, подтверждение заказа, уведомление о доставке. Они почти всегда окупаются. Если через месяц ситуация не улучшилась — честно признайте, что канал не работает, и остановите его.
2. ROI от 100% до 300%. Здесь есть потенциал для роста. Запустите A/B‑тесты — изменение темы письма может дать +50% к открываемости. Углубите сегментацию: разделите базу минимум на пять групп (новые, активные, спящие, VIP, отвалившиеся). Добавьте персонализацию — не только имя, но и историю покупок, брошенные товары. Настройте автоматические цепочки.
3. ROI выше 300%. Канал email-рассылок работает отлично, пора масштабировать. Попробуйте увеличить частоту отправок, но следите за отписками — если их больше 0,5%, притормозите. Расширяйте базу: например, поп-ап на сайте даёт 100–200 новых контактов в день для среднего магазина. Запускайте новые форматы: экспертные рассылки, дайджесты, обучающие серии.
Метрика 2: LTV — сколько приносит клиент за всё время
Один клиент купил на 5 000 рублей и больше не вернулся. Другой покупает шесть раз в год на протяжении трёх лет — принёс 90 000. Email-маркетинг как раз и нужен для того, чтобы превращать первых во вторых.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это вся прибыль, которую человек принесёт за время, пока остаётся вашим покупателем.
Формула: LTV = Средний чек × Покупок в год × Время жизни клиента (в годах)
Например: средний чек 5 000 ₽, клиент покупает 4 раза в год и остаётся с вами 2 года. LTV = 40 000 ₽.
Теперь представьте, что благодаря рассылкам клиент стал покупать 6 раз в год и остаётся 2,5 года. LTV = 75 000 ₽. Разница — 35 000 ₽ с каждого клиента.
Почему это важно
Привлечение нового клиента стоит в 5–7 раз дороже удержания существующего. Email — один из самых дешёвых инструментов удержания. Обычно клиенты из рассылок совершают на 20–30% больше повторных покупок.
Ориентир: LTV должен быть минимум в 3 раза больше стоимости привлечения клиента (CAC). Если вы тратите на привлечение 3 000 ₽, LTV должен быть хотя бы 9 000 ₽. Соотношение 10:1 — отличный результат.
Что делать
Начните с замера: посчитайте LTV подписчиков рассылки и сравните с клиентами, которые не подписаны. Если разница меньше 15% — рассылки не работают на удержание, нужно менять подход.
Запустите базовые цепочки. Брошенная корзина даёт конверсию 10–15%. Реактивация возвращает 5–10% спящих клиентов. Письма после покупки увеличивают повторные заказы на 25%.
Работайте с допродажами: рекомендации похожих товаров срабатывают в 70% случаев, апселл (предложение более дорогого аналога) добавляет 30% к чеку.
Измеряйте LTV каждый квартал. Цель — рост на 10–20% в год. Если показатель стоит на месте, экспериментируйте с частотой писем и офферами.
Метрика 3: Конверсия в продажу — сколько писем реально зарабатывают
Представьте: вы отправили 10 000 писем. 3 000 открыли, 240 кликнули — а продаж ноль. Или наоборот: открыли всего 1 000, но 100 человек купили. Конверсия в продажу показывает, какие письма приносят деньги, а какие просто создают видимость работы.
Важно не путать с CTR. Клики — это ещё не деньги. Человек может перейти на сайт, посмотреть и уйти.
Формулы:
● Конверсия = Покупки / Доставленные письма × 100%
● RPE (Revenue Per Email) = Прибыль от рассылки / Доставленные письма
RPE — это средний доход с одного отправленного письма. Удобно для сравнения разных рассылок между собой.
Пример: отправили 10 000 писем, доставлено 9 800, покупок — 196. Конверсия — 2%. Прибыль — 980 000 ₽. RPE = 100 ₽ с письма.
Нормы конверсии по типам бизнеса
● Для e‑commerce (одежда, электроника) конверсия 0,5–1% — слабый результат, 1–2% — норма, 3–5% — хорошо.
● Для онлайн-образования планка выше: 1–2% — слабо, 2–4% — норма, 5–8% — хорошо.
● В B2B-услугах (консалтинг, софт) цикл сделки длинный, поэтому 0,3–0,5% — это нормально, 1–2% — уже отличный результат.
● Для подписных сервисов и медиа аудитория лояльнее: норма — 3–5%, хороший показатель — 8–12%.
RPE зависит от среднего чека, поэтому сравнивать его между разными бизнесами бессмысленно. Главное — отслеживать динамику: RPE должен расти или хотя бы не падать.
Что делать
1. Настройте аналитику: создайте цели (покупка, заявка, регистрация) и добавьте UTM-метки в каждое письмо. Шаблон: utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=название_рассылки.
2. Сегментируйте базу и считайте конверсию для каждого сегмента отдельно. У каждого своя норма:
— Новые подписчики (1–30 дней) — конверсия будет ниже, это нормально, люди ещё не прогрелись.
— Активные клиенты (покупали за последние 3 месяца) — конверсия должна быть в 2–3 раза выше.
— Спящие (не покупали 3–6 месяцев) — нужна отдельная стратегия реактивации.
— Ушедшие (больше 6 месяцев без покупок) — либо последняя попытка вернуть, либо удаляйте из базы.
3. Если конверсия ниже 0,5% три месяца подряд — останавливайте рассылку или полностью переделывайте: новая тема, другой оффер, другой дизайн.
Если конверсия выше 5% — вы нашли золотую жилу. Увеличивайте частоту таких писем, ищите похожие сегменты, повторяйте механику на другие товары.
Чек-лист: что сделать прямо сейчас
1. Настроить аналитику
○ Подключите Google Analytics или Яндекс.Метрику (займёт 15 минут).
○ Создайте UTM-шаблон: utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=название.
○ Добавьте UTM-метки в шаблоны писем в вашем сервисе рассылок.
○ Настройте цели: покупка (обязательно), заявка, регистрация.
○ Интегрируйте сервис рассылок с CRM (если есть).
2. Собрать данные
○ Соберите все затраты на email за последние 3 месяца (сервис + зарплаты + дизайн).
○ Выгрузите продажи с UTM-меткой email из аналитики.
○ Посчитайте количество отправленных писем.
○ Узнайте средний чек и частоту покупок (из CRM или 1C).
3. Рассчитать метрики
○ Посчитайте ROI за каждый из 3 месяцев.
○ Посчитайте LTV подписчиков рассылки и сравните с остальными.
○ Посчитайте конверсию в продажу по каждой рассылке.
○ Посчитайте RPE — какие письма самые прибыльные.
4. Принять решение
○ ROI < 100% — остановите промо-рассылки, оставьте триггерные.
○ ROI > 300% — увеличьте бюджет и частоту отправок.
○ Запустите цепочки удержания для роста LTV (например, при брошенной корзине).
○ Отключите рассылки с конверсией < 0,5%.
○ Составьте план тестов на следующий месяц.
