50
5 мин
Зачем проводить аудит SERM-ситуации
Большинство собственников бизнеса не отслеживают, какую информацию о компании видят пользователи поисковых систем. При этом репутационные риски накапливаются незаметно:
● Например, негативный отзыв бывшего сотрудника на HeadHunter попадает в топ‑3 по брендовому запросу.
● Заказная критическая публикация на сторонних ресурсах ранжируется выше официального сайта.
● Старые жалобы на отзовиках остаются без ответа годами и продолжают отпугивать аудиторию.
Последствия плохой репутации в поиске:
● Увеличение стоимости привлечения клиента (платная реклама теряет эффективность, когда пользователи проверяют компанию и находят негатив).
● Сложности с наймом квалифицированных специалистов (кандидаты проверяют работодателя перед откликом).
● Срыв крупных сделок (партнёры и инвесторы обязательно анализируют репутацию).
Регулярный аудит позволяет выявить репутационные проблемы до того, как они начнут влиять на бизнес-показатели.
Чек-лист: пошаговая проверка за 15 минут
Шаг 1: Настройте режим инкогнито (2 минуты)
Персонализированная выдача искажает реальную картину. Google и Яндекс показывают результаты с учётом истории поиска, что создаёт иллюзию благополучия. Пользователь, который впервые слышит о компании, видит совершенно другие результаты.
Порядок действий:
● Открыть браузер в режиме инкогнито (Ctrl+Shift+N в Chrome, Ctrl+Shift+P в Firefox).
● Подготовить две вкладки: для Google и Яндекс.
● Отключить геолокацию или использовать VPN для получения нейтральной выдачи.
Шаг 2: Составьте список поисковых запросов (3 минуты)
Различные пользователи ищут информацию о компании разными способами. Необходимо проверить все основные сценарии поиска.
Обязательные запросы:
● «[Название компании]» — базовая проверка присутствия в поиске;
● «[Название компании] отзывы» — ключевой запрос перед покупкой;
● «[Название компании] жалобы» — выявление серьёзных проблем;
● «[Название компании] развод» или “мошенники» — проверка на наличие обвинений в недобросовестности;
● «[ФИО руководителя/владельца]» — для персонализированных брендов.
Анализировать следует первые 10 результатов по каждому запросу. Позиции ниже десятой имеют минимальное влияние на решение пользователя.
Шаг 3: Классифицируйте результаты выдачи (5 минут)
Каждый результат в топ-10 необходимо отнести к одной из трёх категорий:
Позитивные результаты:
● Официальный сайт компании;
● Отзывы с рейтингом 4+ звезды;
● Положительные статьи, обзоры, кейсы;
● Профессиональные интервью с представителями компании;
● Публикации о достижениях и наградах.
Нейтральные результаты:
● Справочники (2ГИС, Яндекс.Карты) без отзывов или с нейтральным рейтингом;
● Социальные сети без активности;
● Устаревшие упоминания (новости трёхлетней и более давности);
● Формальные перечисления в каталогах.
Негативные результаты:
● Отзывы и жалобы с низкими оценками;
● Критические статьи и разборы;
● Обсуждения проблем на форумах;
● Негативные публикации в СМИ;
● Сайты-разоблачения.
После подсчёта соотношения формируется репутационная картина. Например: 6 позитивных, 3 нейтральных, 1 негативный результат.
Критерий оценки: более 3 негативных или рискованных результатов в топ-10 указывают на необходимость системной SERM-работы.
Шаг 4: Проанализируйте площадки с отзывами (3 минуты)
Отзывы оказывают прямое влияние на решение о покупке и требуют отдельного внимания.
Основные платформы для проверки:
Google Бизнес (Google Maps):
● Рейтинг (оптимально 4.5+);
● Количество отзывов (больше = выше доверие);
● Свежесть последнего отзыва;
● Наличие ответов компании (особенно на критику).
Яндекс.Карты:
● Рейтинг и объём отзывов;
● Наличие фотографий от клиентов.
2ГИС:
● Актуальность контактных данных;
● Качество и количество отзывов.
Специализированные отзовики:
● Отзовик.ру, Yell, IRecommend;
● Тональность упоминаний;
● Реакция компании на отзывы.
Негативный отзыв без ответа усиливает негативное впечатление вдвое. Конструктивная реакция компании даже на жёсткую критику демонстрирует клиентоориентированность.
Шаг 5: Определите уровень критичности (2 минуты)
Финальная оценка ситуации по пяти параметрам:
☐ В топ-10 более 3 негативных результатов.
☐ Присутствуют негативные отзывы без ответа компании.
☐ Средний рейтинг на площадках ниже 4.0.
☐ Есть статьи или форумные обсуждения с жалобами.
☐ Отсутствуют позитивные упоминания в СМИ или отраслевых медиа.
Результат: 3 и более положительных ответа свидетельствуют о серьёзных репутационных проблемах.
Интерпретация результатов
Хорошая репутация (7–10 позитивных результатов, рейтинг 4.5+)
Репутация работает на привлечение клиентов. Однако репутационное поле требует постоянного поддержания — конкуренты активны, а один инцидент может быстро изменить ситуацию.
Рекомендации:
● Отвечать на отзывы в течение 24–48 часов.
● Мотивировать клиентов оставлять отзывы (без покупки фиктивных).
● Регулярно публиковать экспертный контент, кейсы, новости.
Средняя репутация (4–6 позитивных, 1–2 негативных, рейтинг 3.8–4.4)
Проблемы присутствуют, но вы пока не достигли критического уровня. Оптимальный момент для начала системной работы.
Рекомендации:
● Выстроить процесс работы с негативными отзывами: отвечать и решать проблемы, а не удалять критику.
● Создать 3–5 новых позитивных площадок (экспертный блог, кейсы на отраслевых платформах, интервью в СМИ).
● Запустить программу сбора отзывов от удовлетворённых клиентов.
Критическая репутация (3+ негативных в топ-10, рейтинг ниже 3.8)
Ситуация требует немедленных действий. Компания теряет потенциальных клиентов ежедневно. Например, даже рекламные бюджеты расходуются неэффективно: пользователи кликают на объявления, проверяют компанию в поиске, видят негатив и уходят.
Что сделать:
● Разработать комплексную SERM-стратегию: детальный аудит, план вытеснения негатива, создание позитивного информационного поля.
● Рассмотреть привлечение специализированного агентства.
● Параллельно улучшать качество сервиса — работа с репутацией без устранения реальных проблем неэффективна.
Принципы работы с репутацией
Принцип 1: SERM — управление, а не удаление
Полное удаление негатива невозможно и не требуется. Компании с исключительно положительными отзывами вызывают подозрения. Задача SERM — управление общей картиной: вытеснение негатива позитивными материалами, работа с жалобами, демонстрация активной позиции компании.
Принцип 2: Репутация как инвестиция
Бизнесы с позитивной онлайн-репутацией получают в 6.9 раз больше лидов по сравнению с компаниями с плохой репутацией. Когда пользователь видит положительные отзывы, решение о покупке принимается быстрее. Длительные убеждения не требуются — социальные доказательства работают за компанию.
Принцип 3: Долгосрочный подход
Первые результаты системной работы с репутацией проявляются через 2–3 месяца. При этом созданные позитивные площадки продолжают работать годами, обеспечивая долгосрочный эффект.
