47
2 мин
Клиенты доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям знакомых. При этом больше половины пользователей не переходят на вторую страницу поисковой выдачи. Решение о сотрудничестве формируется на основе первых десяти-пятнадцати ссылок.
Хорошие новости: репутацию в поиске можно контролировать. Если компания этого не делает, информационное поле формируется стихийно или под влиянием конкурентов.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — комплекс мер по управлению репутацией компании в поисковых системах. Это работа с контентом, отзывами и упоминаниями, влияющими на восприятие бренда потенциальными клиентами.
Пользователи не ограничиваются просмотром корпоративного сайта. Они анализируют отзывы, проверяют рейтинги на картографических сервисах, читают обсуждения на форумах и в социальных сетях. Только после этого принимается решение о покупке.
Принципиальное отличие SERM от рекламы: реклама транслирует позицию компании, SERM работает с мнениями третьих лиц и их видимостью в поисковой выдаче.
Для примера: Яндекс запустил генеративный поиск «Нейро», Google внедрил технологию SGE. Поисковые системы теперь синтезируют ответы из десятков источников и выводят их непосредственно на странице результатов. Это требует контроля всего информационного поля вокруг бренда, а не только позиций в топ-10.
Диагностика текущей репутации
Базовая проверка занимает 15 минут и позволяет оценить ситуацию.
Порядок действий:
1. Открыть браузер в режиме инкогнито (чтобы исключить влияние персонализации).
2. Ввести три типа запросов:
○ Точное название компании;
○ «Название компании отзывы»;
○ «Название компании жалобы».
3. Проанализировать первые 10 результатов по каждому запросу:
○ Количество ресурсов компании;
○ Количество положительных упоминаний;
○ Количество негативных материалов.
Если более половины результатов в топ-10 позитивные — ситуация под контролем, но требуется поддержка. Если преобладает негатив — необходимы активные действия.
Дополнительно можно проверить карточки компании в Яндекс.Картах и Google Maps. Например, рейтинг ниже 4.0 сигнализирует о проблеме.
Основные направления работы
Создание контролируемого контента
Формирование информационного поля из качественных материалов, которые компания может контролировать.
Необходимые действия:
● Актуализация корпоративного сайта: детализированный раздел «О компании», страница с отзывами клиентов, корпоративный блог с 4–6 экспертными статьями.
● Регистрация и заполнение профилей в Google Бизнес, Яндекс.Бизнес, 2GIS.
● Публикация экспертных материалов на отраслевых порталах и медиа.
● Размещение кейсов реализованных проектов и видеоотзывов клиентов.
Поисковые системы оценивают контент по принципу E‑E-A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness): опыт, экспертность, авторитетность, достоверность. Материалы должны быть информативными и полезными, без «воды» и рекламы.
Пример подхода: компания по продаже окон публикует не рекламный текст «Лучшие окна от производителя», а экспертную статью «Как выбрать стеклопакет: пять технических критериев».
Управление отзывами
Сбор положительных отзывов:
● Запрашивать отзыв сразу после успешного завершения сделки или оказания услуги.
● Упростить процесс оставления отзыва (QR-код, прямая ссылка, пошаговая инструкция).
● Предложить небольшую мотивацию (скидка 5–10% на следующую покупку, бонусные баллы).
Важно: мотивация клиентов за честные отзывы разрешена поисковиками. Покупка же фальшивых отзывов запрещена и обычно распознаётся алгоритмами платформ.
Работа с негативными отзывами:
Отвечать на каждый негативный отзыв по схеме:
1. Поблагодарить за обратную связь.
2. Признать проблему.
3. Предложить конкретное решение.
4. Перевести диалог в личный канал коммуникации.
Пример ответа: «Благодарим за обратную связь. Задержка доставки действительно произошла — логистическая служба не учла период праздников. Ситуация разобрана с ответственными сотрудниками. Готовы предложить компенсацию в виде скидки 20% на следующий заказ. Для оформления напишите на email@company.ru»
Система мониторинга:
● Настроить Google Alerts на название компании и ключевых руководителей.
● Еженедельно проверять Яндекс.Карты и Google Maps.
● Отслеживать отзывы на специализированных платформах (Отзовик, Irecommend, Yell и т.д.).
● Мониторить обсуждения на отраслевых форумах и в социальных сетях.
Системная работа
SERM требует постоянных действий, а не разовых кампаний.
Минимальный месячный план:
● Публикация 2–4 новых материалов (статьи, кейсы, интервью).
● Сбор 10–15 отзывов от реальных клиентов.
● Ответы на все отзывы в течение 24 часов.
● Проверка позиций по брендовым запросам.
● Еженедельный мониторинг упоминаний.
Первые изменения в поисковой выдаче появляются через 2–3 месяца регулярной работы. Стабильный результат достигается через шесть месяцев.
Методы вытеснения негативного контента
Метод 1: Создание позитивного контента
Подготовить 10–15 качественных материалов под брендовые запросы. Экспертные статьи, кейсы, интервью и видеоматериалы постепенно вытеснят негативные упоминания на вторую страницу выдачи, где их увидят менее 25% пользователей.
Метод 2: Юридическое удаление
При наличии клеветы или недостоверной информации можно использовать:
● Право на забвение — официальный запрос в Яндекс или Google на удаление ссылки из выдачи.
● Жалобу на площадку размещения при нарушении правил платформы.
● Досудебное урегулирование с автором материала.
Метод 3: Работа с источником
Если отзыв оставлен реальным клиентом, оптимальный путь — решить проблему. Клиенты часто готовы изменить или удалить негативный отзыв после исправления ситуации и получения компенсации.
Важный момент: попытки силового удаления обоснованного негатива могут вызвать эффект Стрейзанд — ситуация получает дополнительную огласку и привлекает больше внимания.
Изменения в SERM в 2026 году
Яндекс Нейро и Google SGE формируют ответы пользователям на основе множества источников одновременно. Важна вся информация о бренде в интернете, а не только топ-10 результатов. При этом авторитетность источников стала важнее их количества.
Возросла роль видеоконтента: пользователи ищут отзывы и информацию о компаниях в VK Клипах, Reels, TikTok и подобных платформах. Рекомендуется создавать короткие видеоотзывы (30–60 секунд) и размещать их в своих соцсетях.
Самостоятельная работа или агентство
Самостоятельная работа подходит при условиях:
● Малый или средний бизнес;
● Отсутствие серьёзного негатива в топ-10;
● Наличие 10–15 часов в месяц на работу с репутацией;
● Бюджет до 50 тысяч рублей в месяц.
Обращение к специалистам необходимо при:
● Критическом негативе в топ-10 выдачи;
● Атаках конкурентов или целенаправленной дискредитации;
● Необходимости быстрого результата (2–3 месяца).
Стоимость услуг агентств по SERM: от 100 до 300 тысяч рублей в месяц в зависимости от сложности задачи и региона.
Перед наймом агентства необходимо проверить его собственную репутацию в поисковых системах.
